本期文章选题来自播客对话栏目《来此知势》第12期节目《从直播间到jellycat，别人说的智商税是我的情绪消费》，在理性消费的大潮下，年轻人仍越来越重精神悦己，观念从“我要活着”向“我要活得更好更开心”转变，情感因素正以前所未有的力量重塑着消费决策。这种转变对品牌发展而言，既是挑战，更是机遇，Flywheel飞未作为全球数字商务智能解决方案供应商，将成为品牌洞悉、顺应情绪消费潮流的关键助力。

一、情绪消费的由来

1.社会发展因素

90后、00后是都是独套公寓里的独子，天生伴随着孤独感而来，现代生活节奏飞快，焦虑已经成为了社会底色，相关调查显示，约70%的Z时代表示日常压力较大，这使得他们在消费时更倾向于寻找能舒缓情绪的产品，解压玩具市场近年来呈现出爆发式增长，年增长率超过30%，像捏捏乐等产品，其销量与社会压力指数呈现出明显的正相关，快节奏生活所带来的压力必然促使消费者将消费行为作为缓解情绪的途径之一。

2.经济水平提升

随着人均可支配收入显著增加，当基本生活得到保障以后，消费者的需求逐渐向更高层次的情感满足攀升。以旅游市场为例，传统的跟团游逐渐式微，而个性化、体验式旅游受到热捧。根据旅游行业数据，近五年内，定制化旅游的市场份额从不足20%增长至超过40%。消费者愿意为能带来独特情感体验的旅游产品支付更高费用，如极地探险之旅、文化深度体验游等。

3.信息传播与社交影响

社交媒体的蓬勃发展打破了信息传播的边界，人们每天都被海量的信息所包围。在此过程中，情感信息的传播尤为突出。据统计，社交平台上带有情感标签的内容分享量每年以约50%的速度递增。例如，博主推荐的“治愈系”产品，如香薰蜡烛、毛绒玩偶等，常常在短时间内引发抢购热潮。消费者在浏览这些充满情感渲染的内容时，极易受到感染，从而产生情绪消费冲动。

二、情绪消费的现状

1.规模与趋势

基于Flywheel飞未全球数据库，全球情绪消费市场在过去五年内以年均15%的速度持续增长，预计在未来三年内仍将保持10%以上的增长率。在品类分布上，从美妆、服饰等传统领域到智能家居、虚拟产品等新兴领域，都呈现出情绪消费的趋势。以美妆行业为例，具有情感主题包装（如浪漫爱情、女性力量等）的产品销售额增速比普通包装产品高出约20%。在年龄层方面，各个年龄段都参与到情绪消费中，但年轻一代（18-35岁）表现得更为活跃，其在情绪消费市场中的占比超过60%。

2.消费者行为特点

消费观念的变化必然会投射到消费行为上，研究表明，约80%的消费者在购买决策过程中会将产品的情感价值置于价格和功能之前。例如，一些具有环保理念的品牌，尽管其产品价格可能略高于普通品牌，但仍受到消费者青睐，因为购买这些产品能让消费者获得对环保事业支持的情感满足。同时，消费者对品牌体验的要求也达到了新的高度。他们期望品牌能在各个环节传递情感价值。

3.品牌竞争格局

三、情绪消费导致的消费行为变化

（一）对品牌体验的高要求

1.品牌情感价值考量

消费者在选择品牌时，越来越注重品牌所传达的情感价值是否与自己的价值观相符。以环保领域为例，越来越多的消费者倾向于选择那些具有明确环保行动和理念的品牌。像Patagonia这个户外品牌，它一直致力于环保事业，通过回收材料制作服装、宣传环保理念等行动，其消费者忠诚度高达80%以上，消费者愿意为支持该品牌的环保行动而支付较高价格购买其产品。

2.全流程体验需求

（二）消费的社交属性增强

1.情感分享与传播

消费者在购买产品后，更倾向于在社交平台上分享自己的消费体验，尤其是当产品带来强烈情感触动时。以星巴克的季节性限定饮品为例，每逢新品推出，社交媒体上就会涌现大量消费者分享的照片和体验。据统计，星巴克相关话题在社交媒体上的月曝光量可达数亿次。这些分享不仅是对产品的推荐，更是消费者情感的表达和社交互动的方式，同时也进一步影响了其他消费者的购买决策。

2.社交认同需求

消费者希望通过购买特定品牌的产品获得社交圈子的认同和归属感。在潮流文化中，购买Supreme等潮牌的产品成为年轻人展示自己时尚品味和融入潮流群体的方式。一项针对年轻消费者的调查显示，约60%的人表示购买潮牌是为了获得社交认同。

在情绪消费时代，品牌只有深入理解消费者的情绪需求，将情感元素融入品牌发展的各个环节，才能让品牌生命力更持久。